ADZINE: Wie sehen die aktuellen Nutzerzahlen von Paramount+ in Deutschland aus? Können Sie auch erste Rückmeldungen zum neuen Werbe-Abo teilen?

Walczybok: Wir geben keine detaillierten Zahlen für einzelne Märkte heraus, aber grundsätzlich hat sich Paramount+ in Deutschland sehr gut etabliert. Serien wie „Tulsa King“, „Lioness“ oder „Dexter“ haben eine treue Fangemeinde aufgebaut. Weltweit konnten wir im vergangenen Jahr über zehn Millionen Abonnenten hinzugewinnen. Damit haben wir Ende 2024 die Marke von 77,5 Millionen Nutzer:innen überschritten. Im ersten Quartal dieses Jahres kamen nochmals rund 1,5 Millionen dazu. Um auf den Wunsch nach mehr Flexibilität zu reagieren, haben wir im März in Deutschland das Premium-Abo und Anfang Juni das werbefinanzierte Basis-Abo gestartet. In Märkten wie Kanada, Australien oder Großbritannien sind diese Modelle bereits eingeführt und liefern sehr positive Ergebnisse. Diese Erfahrungen stimmen uns auch für Deutschland zuversichtlich.

ADZINE: Welche Content-Strategie verfolgen Sie, um sich im hart umkämpften Streamingmarkt abzuheben?

Walczybok: Unsere Content-Strategie basiert auf einem Mix aus bekannten Franchises, hochwertigen Eigenproduktionen und aktuellen Kinofilmen. Wir bieten Geschichten mit großer Bandbreite, sowohl für Familien als auch für Genrefans und Serienliebhaber:innen. Zu unseren Marken zählen unter anderem „Yellowstone“, „Star Trek“, „Mission: Impossible“, „Spongebob Schwammkopf“ und „South Park“. Das sind Brands mit hoher Wiedererkennbarkeit und loyaler Zuschauerschaft. Gleichzeitig entwickeln wir ständig neue Figuren, Welten und Erzählformen. Aktuelle Beispiele sind „Happy Face“, eine Thriller-Serie mit Dennis Quaid und Annaleigh Ashford, sowie „Mobland“, eine Gangster-Serie von Guy Ritchie mit Tom Hardy, Pierce Brosnan und Helen Mirren. Auch unser Filmangebot wird stetig erweitert – viele Titel von Paramount Pictures wie „Gladiator II“, „Sonic the Hedgehog 3“ oder „Transformers One“ sind nach dem Kinostart exklusiv bei uns verfügbar.

ADZINE: Sie haben sich hierzulande vergleichsweise lang Zeit gelassen mit der Einführung eines werbefinanzierten Abos. Was waren die Gründe hierfür?

Walczybok: Zum Start wollten wir Paramount+ mit einem möglichst einfachen Modell etablieren: ein Preis, ein Abo. Das ist uns in den letzten zwei Jahren gelungen. Parallel dazu haben wir in den USA bereits gute Erfahrungen mit einem mehrstufigen Modell gesammelt, das eine werbefinanzierte Option beinhaltet. Schrittweise haben wir es auch in Kanada, Australien und zuletzt in Großbritannien erfolgreich eingeführt. Zusätzliche Sicherheit gaben uns die Erfahrungen mit dem FAST-Dienst Pluto TV, mit dem wir hierzulande seit 2017 vertreten sind. Deswegen war nun der richtige Zeitpunkt gekommen, unser Angebot zu erweitern und verschiedene Preis- und Funktionsbedürfnisse abzudecken.

ADZINE: Welche Werbeformate umfasst das neue Basis-Abo?

Walczybok: Unser Ziel ist ein ausgewogenes Nutzererlebnis. Die Werbung soll das Seherlebnis nicht stören, aber dennoch stark wirken. Im Serienbereich setzen wir auf Pre-Rolls und Mid-Rolls, bei Filmen ausschließlich auf Pre-Rolls. Darüber hinaus bieten wir Sponsoring-Optionen, die es Marken ermöglichen, Fans bestimmter Inhalte gezielt anzusprechen. Wir schaffen außerdem über unser erweitertes Ökosystem, also zum Beispiel über unsere linearen Sender, unsere Social-Media-Kanäle sowie weitere Direct-to-Consumer-Angebote, ergänzende Werbemöglichkeiten.

ADZINE: Sie arbeiten hierzulande eng mit Visoon zusammen, um Paramount+, Pluto TV und Ihre linearen TV-Sender zu vermarkten. Welche Umstellungen mussten Sie im Vorfeld des neuen Werbe-Abos gemeinsam mit Visoon meistern und welche neuen Vermarktungspakete haben Sie entwickelt?

Walczybok: Visoon ist unser enger Vermarktungspartner auf lokaler Ebene. Daneben bündeln wir mit Paramount Advertising International unser gesamtes Werbeangebot unter einer Dachmarke – von Kino über TV und Streaming bis hin zu Social Media. Visoon und Paramount Advertising International erhalten das Erstzugriffsrecht auf das gesamte verfügbare Werbeinventar von Paramount+ und übernehmen die exklusive Direktvermarktung. Nicht direkt vermarktete Flächen sind anschließend programmatisch über ausgewählte SSPs buchbar. Ab Sommer starten wir zudem mit dem Paket „Paramount Streaming“, das die Werbeflächen von Paramount+ und Pluto TV kombiniert. Damit vereinen wir Premium-Inhalte mit Vielfalt und Reichweite. Außerdem ermöglichen wir Branded Content und Kooperationen mit Marken innerhalb unserer Intellectual Properties. Für Werbetreibende öffnet das den Zugang zu Hollywood, inklusive unserer Talente, Events und Produktionen.

ADZINE: Welche Technologien setzen Sie für die programmatische CTV-Werbung ein?

Walczybok: Wir verfolgen eine offene, skalierbare Infrastruktur, um fragmentierte digitale Werbeumfelder zu bündeln. Dazu haben wir „Conduit“ entwickelt – einen globalen Integration Layer, der programmatische Werbung auf Connected TV vereinfacht und Aspekte wie Frequenzsteuerung und Markentrennung adressiert. In Deutschland ist Conduit bereits bei Pluto TV im Einsatz, sodass die Integration von Paramount+ reibungslos verlaufen wird. Mit dem bereits erwähnten Paket „Paramount Streaming“ machen wir unser gesamtes Streaming-Inventar – also Paramount+ und Pluto TV – über einen zentralen Zugangspunkt für Werbekunden zugänglich. Das ermöglicht plattformübergreifende Zielgruppenoptimierung und erleichtert die Kampagnensteuerung. Zudem setzen wir beim Thema ID-Lösungen auf Interoperabilität. Wir möchten verschiedene Lösungen verbinden und unterstützen flexible Integrationen mit führenden Identity-Frameworks, die im Media-Einkauf genutzt werden. So stellen wir sicher, dass unsere Werbepartner ihre bevorzugten Targeting-Technologien aktivieren können. Diese Interoperabilität erhöht die Skalierbarkeit von Kampagnen innerhalb des komplexen digitalen Werbemarktes.

ADZINE: Welche Targeting- und Datenoptionen stehen Werbekunden zur Verfügung?

Walczybok: Wir greifen auf umfangreiche First-Party-Daten aus Paramount+ und Pluto TV zurück, darunter demografische Angaben, Nutzungsverhalten und Content-Vorlieben. Diese Daten verfeinern wir zusätzlich mit kontextuellen Signalen. Darüber hinaus ermöglichen wir eine datenschutzkonforme Zusammenarbeit per Clean-Room-Technologie: Werbekunden können ihre CRM- oder First-Party-Daten sicher mit unseren Insights abgleichen, ganz ohne die Privatsphäre der Nutzer:innen zu gefährden und selbstverständlich vollständig DSGVO-konform.

ADZINE: Sie hatten die Frequenzsteuerung der Werbung bereits angesprochen. Welche Möglichkeiten haben Kunden hier? Und: Ist eine Steuerung auch im Zusammenspiel mit externen Ausspielkanälen möglich?

Walczybok: Gerade in Europa erwarten Nutzer:innen deutlich kürzere und weniger häufige Werbeunterbrechungen als in den USA. Daher halten wir die Werbelast im werbefinanzierten Basis-Abo bewusst niedrig. Bei Filmen gibt es – wie erwähnt – ausschließlich Pre-Rolls, keine Mid-Rolls. Pluto TV arbeitet bereits erfolgreich mit Frequency Capping. Was ganzheitliche Planungsmöglichkeiten angeht, geben wir Werbekunden über „Paramount Streaming“ umfassende Kontrolle über Frequenz, Content-Auswahl und Targeting, über die Inventare von Paramount+ und Pluto TV hinweg. So entsteht ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Reichweite, Werbewirkung und Nutzerfreundlichkeit.

ADZINE: Wie erfolgt die Performance-Messung, und mit welchen Partnern arbeiten Sie dabei zusammen? Ist beispielsweise eine konkrete Kooperation mit der AGF geplant, mit der Sie als langjähriger Gesellschafter ja ohnehin in ständigem Austausch stehen?

Walczybok: Eine übergreifende, standardisierte Messung ist essenziell für die Zukunft von CTV-Werbung. Lokale Organisationen wie die AGF können und sollten dabei eine zentrale Rolle spielen. Im Rahmen unseres agnostischen Ansatzes evaluieren wir derzeit, welche Partner am besten zu unserem Inventar und unseren Anforderungen passen. Langfristig lautet unser Appell: Alle Beteiligten – von Geräteherstellern über Publisher bis hin zu Adtech-Anbietern – sollten gemeinsam an einem Tisch sitzen, um tragfähige Lösungen zu entwickeln.

ADZINE: Danke für das Interview.

Dieser Artikel ist Teil einer Interviewserie mit Verantwortlichen bei Streamingdiensten.

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